La vicenda del Toblerone mi dà lo spunto per parlare del rapporto tra cioccolato, pubblicità e copywriting.
IL CASO TOBLERONE
Che cosa è successo? Il profilo del Monte Cervino dovrà essere tolto dalle confezioni del Toblerone perché la Legge svizzera consente di utilizzare i simboli nazionali soltanto alle aziende la cui produzione avviene esclusivamente nel territorio elvetico. Le norme risalgono al 2017 e servono a tutelare il “made in Swiss”. Infatti, la Mondelez, l’azienda statunitense che produce il Toblerone, ha aperto degli stabilimenti in Slovacchia. Pertanto, questo cioccolato verrà prodotto anche al di fuori della Confederazione (che non è una confederazione). Al posto del Cervino ci sarà una montagna stilizzata.
CIOCCOLATO, ARTE, COPYWRITING E PUBBLICITÀ
Ecco, le montagne. Non molto tempo fa Dissapore ha scritto che la loro immagine aiuta a vendere certi tipi di prodotto. Uno di questi è il cioccolato.
Un cibo così poco in sintonia con il caldo, almeno nell’immaginario collettivo, che la Ferrero all’inizio dell’estate preferisce ritirare tutti i suoi cioccolatini dal mercato per poi iniziare di nuovo a vederli in autunno. Infatti, ogni anno a settembre uno spot ce lo ricorda, sottolineando un numero: zero. Zero vendite. Il messaggio è chiaro: preferiamo perderci temporaneamente dal punto di vista economico che rovinarci l’immagine proponendo qualcosa che in quel periodo perde di qualità. Tanto i soldi si recuperano.
La Ferrero, poi, cambia tono di voce in base ai prodotti e ai loro target. A proposito di Ferrero, io cito sempre la Nutella come esempio di ricerca navigazionale.
Sempre in tema di cioccolato, avete notato che basta un aggettivo o un numero per cambiarne la percezione che se ne ha? E non solo per quanto riguarda le caratteristiche fisiche (nero, 70%, dolce, amaro, bianco) ma anche e, forse, soprattutto per quanto riguarda il valore (belga, equosolidale). È interessante il caso della Novi, nel cui payoff c’è palesemente una parola nascosta, italiano.
Il cioccolato non è interessante solo dal punto di vista della pubblicità e del copywriting ma anche dell’arte. Lo troviamo, ad esempio, direttamente o indirettamente, in film come Palombella Rossa e Bianca, entrambi di e con Nanni Moretti, in due canzoni degli Offlaga Disco Pax (Robespierre e Cioccolata IACP) e in alcuni romanzi di Amélie Nothomb (mi vengono in mente Metafisica dei tubi, Stupori e tremori e Acido Solforico).
Visto che Amélie Nothomb viene dal Belgio, un Paese che per il marketing, il turismo e il brand punta anche su questo alimento, ne approfitto per rimediare a una dimenticanza: avevo tralasciato Timidi Anonimi, con Benoit Poelvoorde, lo stesso attore di Niente da dichiarare e di Dio esiste e vive a Bruxelles.
Nel libro Scrittori e pubblicità. Storia e teorie di
CAMBIAMENTO
Il cioccolato contiene serotonina e dopamina e aiuta a sprigionare endorfine. Quindi ha effetti positivi sull’umore. Il copywriting punta anche su questo. Come, naturalmente, lo fa sul gusto. Invece, rispetto a qualche decennio fa, oggi si dà meno meno importanza alla capacità energizzante di questo elemento.
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