I competitor di un’azienda sono i suoi concorrenti, quelli che possono portarle via clienti. Sono quelli contro cui deve lottare per affermarsi e primeggiare nel mercato.
COMPETITOR DIRETTI E INDIRETTI
Ogni attività commerciale ha due tipi di competitor: diretti e indiretti. I primi vendono lo stesso tipo di prodotto o forniscono lo stesso tipo di servizio. Invece, i secondi soddisfano le stesse esigenze che soddisfa lei, ma in modo diverso.
Lo dice anche Kotler.
Un esempio chiarirà meglio il secondo concetto. Una mia cliente si occupa di profumatori per il bagno e consideriamo “rivali” anche i produttori di aspiratori e di ventole. Perché? Perché entrambi i prodotti eliminano gli odori sgradevoli.
IL TARGET
Vi siete chiesti per quale motivo gli allevatori e i macellai siano così ostili alla carne coltivata? Al contrario, non hanno tutto questo astio nei confronti dei vegani e dei vegetariani. Eppure, come ha fatto notare Marco Montemagno, gli hamburger di ceci o di soia e le bistecche di seitan esistono da molti anni. Lo stesso discorso si può fare per la beyond meat e le versione planted-based del bacon. I punti sono due.
- Questi prodotti, per quanto fatti bene, non hanno le stesse caratteristiche della carne vera. Non possono ingannare: hanno una consistenza diversa e un sapore differente. Al massimo, la possono ricordare e solo in alcuni casi. Per esempio, gli hamburger. Esistono le cotolette di soia e di soia, ma nessuno direbbe che sono uguali. Invece, i diretti interessati temono che la carne prodotta in laboratorio abbia lo stesso gusto e la stessa consistenza di quella naturale. O almeno molto simili. Dico “temono” perché, visto che ancora non esiste, non si sa ancora bene come sarà. Tuttavia, mi ricordo un video in cui, sempre Montemagno ha detto che hanno fatto assaggiare un hamburger di carne sintetica al ceo di Burger King e questi ha ammesso di non percepire la differenza.
- Chi produce la carne coltivata si rivolge a persone alle quali piace la carne, ma amano gli animali. Non sono diventate vegane per vari motivi, ma vorrebbero ridurre la sofferenza. La maggior parte ha anche a cuore il problema dell’ambiente e conosce l’impatto degli allevamenti.
Ritornando al discorso generale, possiamo dire che quando parliamo di competitor dobbiamo tenere conto anche del target.
SONO COMPETITOR?
Paradossalmente, non è detto che due aziende che danno lo stesso tipo di prodotto siano concorrenti.
Five Guys non un rivale del Mc Donald’s perché ha dei prezzi e una qualità più alti. Un multisala che proietta film commerciali non rivaleggia con un cinema d’essa ma con luna park e centri commerciali.
CONCORRENTI DA NON SOTTOVALUTARE
Un altro competitor contro cui bisogna combattere è il niente. Forse è quello più pericoloso. Che cosa intendo? Come fa notare Frank Merenda, non solo dobbiamo spingere una persona a scegliere noi invece dei nostri concorrenti, diretti o indiretti, ma dobbiamo anche evitare che decida di non spendere quei soldi.
Come ha scritto Arthur Weiss, dobbiamo preoccuparci anche di chi potrebbe risolvere il problema una volta per tutte. Se inventassero il teletrasporto, le compagnie aeree, e non solo, entrerebbero in crisi.
In generale, a volte arriva qualcosa che rende obsoleti dei prodotti esistenti. Le automobili hanno ridotto notevolmente la fetta di mercato dei maniscalchi e delle stazioni di posta.
Allo stesso modo, un’azienda deve fare i conti anche con chi vuole eliminare a livello individuale un bisogno che lei soddisfa. Non penso che le industrie del tabacco vedano di buon occhio chi propone metodi per smettere di fumare. O con chi cerca di far prevalere un’esigenza diametralmente opposta (dieta vs ristoranti, investimento vs risparmio).
BENCHMARK
Come monitorare i rivali? Un metodo consiste nel misurare la loro brand awareness, ossia la loro reputazione. Un concetto che deriva dalla brand awareness è il Toma. Toma è un acronimo è sta per top of mind awareness. In sintesi, è il primo nome che viene in mente quando si nomina una categoria.
Di primo acchito, si potrebbe pensare che le piccole aziende debbano sempre soccombere. Ma non è così. Quando? Quando si occupano di cose molto specifiche o hanno dimensione locale e sono radicate sul territorio. Ad esempio, per quanto concerne la cronaca dei comuni, dei municipi e dei quartieri, un giornale locale è preferibile a una testata nazionale.
Per certe esigenze, in molti preferiscono chi ha un focus preciso su qualcosa rispetto a chi è generico.
Ci sono vari modi per fare benchmark. Uno è affidato alle indagini telefoniche, dal vivo oppure online.
Dato che ci occupiamo soprattutto di seo copywriting, a interessa principalmente fare l’analisi dei siti dei competitor e piattaforme come Semrush, Ubersuggest e SeoZoom aiutano. Danno la possibilità di vedere i backlink, i gap di keyword, il posizionamento, l’autorevolezza, la leggibilità degli articoli e i sotto-argomenti e le parole utilizzati. Fanno anche una stima delle visite basandosi sulla posizione nella serp e sui volumi di ricerca
Nella seo, la competizione si gioca sul posizionamento nella serp. Ma quest’ultimo dipende dalla query. E piccole varianti possono portare a differenze più o meno considerevoli.
Allo stesso modo, possiamo valutare la presenza social dei nostri concorrenti guardando fattori come il numero di follower, di commenti, di visualizzazioni, di mi piace e di dislike. A questo proposito, ricordo che è sconsigliato comprare follower: che cosa me ne faccio di migliaia di fan fittizi? Anzi, rischio di crearmi un danno.
Ogni settore ha le proprie peculiarità anche per quanto riguarda la competitività. E così, una tv locale si misurerà con un’altra tv locale della stessa area geografica, guarderà il numero di ascolti e sarà consapevole che non saranno mai come quelli di Rai e Mediaset. Come diceva Esiodo, il simile invidia il simile.
Potrei andare avanti con gli esempi, ma non voglio tediarvi. Pertanto, mi fermo qui.
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