Copywriting e pas: spaventare per vendere

Una delle mie tecniche preferite di copywriting si chiama pas.

Pas è un acronimo e sta per Problem, Agitate, Solve.

Consiste nel presentare un problema, far capire che è proprio grave e proporre la soluzione.

Noi (o i clienti per cui scriviamo) ce l’abbiamo ed è anche efficace. Sì, anche i nostri competitor ce l’hanno ma non è valida come la nostra. Dobbiamo farlo capire a chi legge.

Il problemi possono riguardare tutti o una nicchia. Un esempio del primo caso può essere la diarrea. Un esempio del secondo caso potrebbe essere la multa per il mancato rispetto del GDPR: non riguarda tutti ma solo chi ha un sito.

COME UTILIZZO IL PAS QUANDO FACCIO COPYWRITING

Un modo in cui mi piace applicare la tecnica del pas è la seguente: prendo dei casi i cronaca. Uso questo metodo per far capire che il problema è effettivo e che il mio cliente può aiutare a risolverlo.

Certo, non si può utilizzare per tutti i prodotti o per tutti i servizi. Un’alternativa è data nel raccontare storie di persone che avevano un problema e che l’hanno risolto grazie al prodotto o al sevizio del mio cliente.

Come si può intuire, se faccio copywriting per un’azienda che si occupa d’impianti di sicurezza posso utilizzare il pas del primo tipo mentre se scrivo per un restauratore di tappeti persiani devo usare quello del secondo tipo.

Inoltre, il metodo pas non si può applicare sempre perché, per fortuna, il copywriting non si occupa solo di chi risolve problemi ma anche di chi dà felicità. In altre parole, ci sono i prodotti contro la diarrea ma esistono anche le pasticcerie.

Ritorniamo alla differenza tra i prodotti e i servizi-inferno e i prodotti e i servizi-paradiso.

I primi sono quelli indispensabili per tornare a vivere in modo normale o per vivere in modo sereno.

I secondi sono quelli che fanno stare bene e/o alzano la qualità della vita ma che non sono necessari.

Nel primo gruppo rientra anche chi (o ciò che) aggiusta un prodotto rovinato. Le due categorie non sono così nette. Soprattutto la prima. Infatti, il concetto di indispensabile è anche culturale e sociale.

In ogni caso, è più facile applicare il metodo pas ai prodotti-inferno che a quelli-paradiso. Ma difficile non significa impossibile.

MATRICE DI VAUGHN E VARIANTE ROSSITER PERCY

Se ci pensate, i prodotti inferno stanno nella parte sinistra della Matrice di Vaughn, quelli che scegliamo in modo razionale o sulla base di una routine. Alcuni dicono che questa parte è quella dei “thinker”, quelli che pensano, soprattutto quella in alto,

Invece, quelli che si trovano a sinistra vengono scelti sulla base delle emozioni o della soddisfazione personale, spesso immediata. Questa è la parte dei feeler, quelli che sentono.

Alcuni tipi di prodotto possono stare da entrambe le parti. L’esempio classico è quello delle scarpe: se vogliamo che siamo soprattutto comode, agiamo da thinker.

Al contrario, se la cosa che ci preme di più è che ci facciano fare bella figura, agiamo da feeler (ho rubato l’esempio a Seth Godin).

La matrice di Vaughn, detta anche griglia FCB, ha una variante, la variante Rossiter Percy.

A sinistra vanno i prodotti e i servizi funzionali, cioè utili. Invece, a destra vanno i prodotti e i servizi trasformazionali, cioè quelli che ci migliorano, che ci fanno apprendere nuove competenze, che alzano la nostra autostima e la considerazione che gli altri hanno di noi.

Non che prima fossimo degli ignoranti e dei reietti ma adesso le cose andranno ancora meglio.

SCRIVEREPERGLIALTRI, PAS E COPYWRITING

La bravura di chi si occupa di coywriting è applicare il metodo pas anche alla parte destra della matrice di Vaughn e alla variante Rossiter Percy. Quando è possibile.

Un esempio potrebbe essere il seguente: puoi vivere benissimo senza viaggiare ma ti perdi tante cose.

Io credo che ai miei servizi si possa applicare il metodo pas perché non tutti sanno scrivere. Del resto, io non so fare tante cose chi non sa scrivere sa fare. Pertanto, se volete dei testi di qualità, contattatemi pure.