Bisogna scegliere il tipo di copywriting e il mezzo con cui si fa marketing in base al livello di consapevolezza di un problema e della sua soluzione. I livelli di consapevolezza sono cinque.
I CINQUE LIVELLI DI CONSAPEVOLEZZA
Primo livello
Inconsapevoli del problema
Queste persone non pensano minimamente di acquistare qualcosa che possa aiutarle perché non sanno di averne bisogno.
Abbiamo a che fare con utenti passivi. Pertanto, dobbiamo fare in modo che sia il nostro messaggio ad arrivare da loro. I mezzi da adoperare sono quelli cartacei, compresi i cartelloni pubblicitari e le lettere di vendita, i social (sponsorizzando i post), l’email marketing e le reclame radiofoniche e televisive. Occorre insinuare il dubbio, abbattere le certezze. Alcune volte persino parlare esplicitamente del problema. Invece, non è assolutamente efficace puntare sulla seo o sulle Google ADS perché queste persone non fanno query che ci possono interessare.
Frank Merenda ideò una campagna per promuovere un’agenzia investigativa. Il target erano le donne sposate. Scelse le affissioni sui mezzi pubblici. La frase era: Sei sicura che vada a giocare a calcetto? Sottinteso: e non dall’amante?
In modo saggio, scelse di fare inbound marketing spingendo le destinatarie del messaggio a farsi qualche domanda.
Secondo livello
Consapevoli del problema ma non della soluzione
Abbiamo fatto dei progressi. Non si dice che sapere di avere un problema è il primo passo verso la sua soluzione, sempreché ci sia?
Il punto è capire qual è. E se ci occupiamo di qualcosa che può aiutare il lettore/l’ascoltatore, dobbiamo lanciargli questo messaggio: noi capiamo le tue esigenze e il tipo di prodotto che proponiamo noi è il più adatto.
Come ho già scritto, i miei competitor non sono solo quelli che offrono il mio stesso tipo di prodotto o di servizio, ma sono tutti quelli che soddisfano le stesse esigenze che soddisfo io.
Terzo livello
Consapevoli della soluzione
Chi è in questa fase sa a quale prodotto o servizio ricorrere. Il mio compito è spiegare la differenza tra me e gli altri che fanno il mio stesso mestiere. Che cosa mi distingue da loro? Inoltre, potrei inserire delle recensioni.
Quarto livello
Consapevoli del marchio
Mi conoscono. Magari sono già stati miei clienti. Magari hanno letto le recensioni. Se ancora non ci hanno contattati significa che non si sono trovati bene o che stanno valutando anche altre opzioni. L’approccio è molto simile a quello del livello precedente.
Quinto livello
Estremamente consapevoli del marchio
I MEDIA
Mi conoscono bene, si sono trovati bene ed è probabile che torneranno, se avranno bisogno. Io potrei stimolarli mandando un offerta.
I media elencati per il livello 1 (inconsapevolezza del problema) si possono utilizzare anche per il 2, il 3 e il 4 e a questi si possono aggiungere la seo e le ADS. Quest’ultimo per il quinto non serve perché non mi troverà cliccando sugli annunci a pagamento ma nella ricerca organica o addirittura digitando il nome del mio brand o della mia azienda. A meno che io non proponga qualcosa di nuovo rispetto a quello che conosce già.
LE STRATEGIE
Gli approcci e le strategie saranno diversi a seconda del livello di consapevolezza e del mezzo utilizzato.
Ad esempio, se scegliamo di utilizzare l’email marketing o una lettera di vendita, con chi si trova al secondo o, soprattutto, al terzo li non c’è bisogno di insistere troppo sulla gravità della situazione perché la conosce già. È sufficiente ricordargliela. Al contrario, con quelli del primo livello è necessario.
A quelli degli altri due dovrò innanzitutto ricordare che esisto. E, se opportuno, fare un’offerta.
NEL SEO COPYWRITING
Per quanto riguarda la seo, le ricerche fatte dalle persone saranno differenti a seconda del livello. Spazieranno da “come fare a…” a query navigazionali.
Quale approccio dobbiamo seguire? Io nei testi che scrivo cerco di dare risposte a tutti e 4. Di solito rispondo a una domanda plausibile e faccio riferimento al problema (2 livello), inserisco il termine che indica il tipo di prodotto o di servizio (3 livello) e nomino il brand/l’azienda e, se è possibile, anche il prodotto (4 e 5 livello).
In modo schematico, possiamo dire che al secondo e al terzo livello di consapevolezza corrisponde la query informazionale, al quarto la query commerciale e al quinto quella navigazionale.
E quella transazionale? Dipende dal percorso che riesco a far fare a un lettore, se riesco a trasformarlo da potenziale cliente a cliente. Insomma, dipende dal customer journey. Se lo fidelizzerò, farà parte del quinto livello di consapevolezza.
Il teorico dei cinque livelli di consapevolezza era un copywriter ed esperto di marketing e si chiamava Eugene Schwartz.
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