Che cosa c’entra il lavoro del copywriter con la promozione del territorio?
COPYWRITING E MARKETING TERRITORIALE
Domanda retorica: il marketing e il copywriting sono legati, visto che quest’ultimo consiste nella scrittura di testi pubblicitari.
Testi pubblicitari va inteso in senso ampio e non solo come slogan, claim e payoff. Li scriviamo già per i prodotti e per i servizi.
UN LUOGO È ANCHE UN PRODOTTO
Allora perché non farlo anche per il territorio? Infatti, un territorio può essere due cose.
Anzi, è due cose. È un prodotto ed è un contenitore di prodotti e di servizi. E trova la propria identità nella trama fra questi due aspetti, che si nutrono reciprocamente.
Quando dico che un territorio è un prodotto, non mi limito alle sue bellezze o alle sue attrazioni turistiche: un territorio ha anche delle storie da raccontare e per un certo tipo di pubblico queste storie lo rendono ancora più interessante.
Anzi, a volte è proprio l’elemento narrativo a dare valore a un luogo. Un territorio, però, è anche un insieme di prodotti, soprattutto eno-gastronomici, di esperienze e di attività commerciali, di enti e di associazioni che propongono servizi e prodotti.
Un racconto può rendere ancora più appetibili anche questi ultimi, chi li vende e chi li produce.
Target e competitor
In quanto prodotto, un territorio ha un target e dei competitor.
Target
È inutile proporre un posto di nicchia a chi predilige il turismo convenzionale.
Queste due definizioni sono piuttosto relative. Infatti, un posto che per molto tempo non è stato una meta gettonatissima può diventare di massa. Ne è un esempio l’Islanda.
Naturalmente, un territorio può essere più sfaccettato di un prodotto e quindi soddisfare le esigenze di persone con gusti differenti. Iseo merita una visita a prescindere dal lago. Ed è vicino alla a Franciacorta, una delle aree vitivinicole più prestigiose del mondo. Inoltre, non dimentichiamo la cucina di questa zona.
In Grecia ci va chi ama la vita da mare e ci va chi ama le città d’arte. Ed è adatta pure agli amanti della montagna vista la sua conformazione.
Rimini è un capoluogo di provincia di origine romana ed è la città di Fellini, che vi ha girato Amarcord. Pertanto, può essere apprezzata anche da un target non-balneare. Per inciso, la frase prima dell’inizio de I ragazzi sono in giro (Ligabue) è una citazione da Amarcord (Ai, Al, vagano, vagano. Girollanz— gironzano— gironzalon— Vagano, vagano, vagano!).
Non tutti i luoghi, però, non hanno la capacità di attrarre target differenti. Dubito che le Maldive possano interessare a chi va a Debrecen. A meno che non facciano un restyling.
Nel libro Paesi con l’anima e marketing territoriali di Stefano Landi si dice che la Spagna ha voluto cessare di essere solamente una meta vacanziera sole e mare (e movida, aggiungo). L’operazione è iniziata alla fine degli anni ‘90. Tra l’obiettivi c’è anche quello di far sì che Madrid arrivi a essere considerata alla stregua di Tokyo, Parigi, Londra e New York.
Competitor
In ogni caso, qualsiasi sia il pubblico di riferimento, il copywriting è un modo eccellente per fare marketing territoriale. Sia attraverso lo storytelling sia attraverso la descrizione e la presentazione delle unicità e dei vantaggi competitivi rispetto alla concorrenza.
Come ogni prodotto, infatti, un luogo hai competitor. Ve lo avranno già detto, ma io ve lo ripeto: i miei competitor non sono solo quelli che fanno le mie stesse cose, bensì tutti quelli che soddisfano le esigenze che soddisfo io.
Frank Merenda esemplifica così questo concetto: i concorrenti di un dietologo non sono solo gli altri dietologi ma tutti quelli che propongono soluzioni per perdere peso. Dalle palestre ai chirurghi che praticano la liposuzione, passando per i venditori di fasce dimagranti.
Collaborazioni
Ora, per la concorrenza nel settore della promozione del territorio occorre fare un discorso particolare. Non è detto che dei luoghi simili siano in competizione allo stesso modo dei mobilifici o delle casate automobilistiche.
Infatti, se sono relativamente vicini possono entrare in un percorso che permetta a tutti di trarre vantaggio.
Molte persone fanno il tour delle capitali asburgiche. Quindi, nella stessa vacanza visitano Vienna, Budapest e Praga. È vero che i soldi che uno spende a Praga non li spende a Vienna. Ma è altrettanto vero che molti ci vanno proprio perché approfittano del fatto che si possano vedere nello stesso viaggio.
È per questo che molti comuni e molte città hanno imparato a fare rete. Stefano Landi, a proposito del lago di Garda, diviso fra regioni, ha scritto: […] da qualche anno sta prendendo piede un tentativo unitario di marketing e promozione turistica, sperabile preludio di una maggiore integrazione delle politiche strutturali e territoriali, che pure afferiscono ad amministrazioni diverse per nome, statuto, connotazione politica, ecc.
Luce riflessa
In secondo luogo, i centri medio-piccoli possono beneficiare della presenza di un luogo catalizzatore. Sono a Lisbona, vado a vedere Cascais. A volte, capita il contrario: è la città a trarre il vantaggio. Sono a Loano, vado a visitare Savona.
Non c’è solo il turismo
Però, non dobbiamo commentare l’errore di circoscrivere il marketing territoriale all’ambito turistico. Infatti, due città possono entrare in competizione anche per altri motivi.
Prendiamo il caso dello “scontro” tra Milano e Amsterdam per diventare la sede dell’Agenzia Europea del Farmaco. Prima della Brexit era Londra. Purtroppo, abbiamo perso.
Un luogo deve essere soprattutto per chi ci vive e per chi ci lavora. Deve far venire voglia (prezzi permettendo) di andarci ad abitare e/o di aprire lì un’attività commerciale o imprenditoriale (e di attrarre investimenti).
Mi riallaccio a quanto detto prima: molte agenzie immobiliari mettono tra i vantaggi la vicinanza a una grande città.
Fare promozione del proprio territorio
Infine, parliamo di un’attività molto interessante: fare i turisti nella propria città, andare alla scoperta di angoli e di quartieri. Quanto conoscete il vostro comune, la vostra zona? Ho potuto constatare che molti milanesi non sanno che cosa c’è in altri rioni o in altre zone.
Yes Milano suggerisce che cosa vedere in città.
SCRITTURA PER LA PROMOZIONE DEL TERRITORIO
Come copywriter, ghostwriter e content writer posso scrivere i testi per la promozione del vostro territorio (o di un altro che vi interessa). Dal rione alla nazione. Infatti, anche un quartiere può fare marketing territoriale. I casi di Nolo e di Noce lo dimostrano.
In particolare, descriverò il territorio parlando anche della sua storia, della sua cultura (compresa quella enogastronomia), delle attività presenti e di qualche curiosità (facendo delle ricerche, se sarà necessario) e mettendo in evidenza le sue unicità e i suoi vantaggi competitivi.
Insomma, farò di tutto per valorizzare il territorio attraverso la scrittura. Invece, se il territorio non ha bisogno di essere valorizzato in quanto già conosciuto e apprezzato, posso farne emergere degli aspetti nuovi. E poi, la comunicazione è sempre necessaria.
Per quanto riguarda la forma e i mezzi di comunicazione, scrivo per blog, dépliant, brochure, storytelling, libri/e-book, articoli, guest post, lettere pubblicitarie, newsletter/email marketing, casi studio e didascalie per Instagram.
Devo fare due aggiunte importanti. La prima è che i testi dei blog e dei siti li scrivo in ottica seo. La seconda è che posso occuparmi anche dei post per altri social ma solo con un budget adeguato per le sponsorizzazioni.
A chi mi rivolgo? Agli enti pubblici (comprese le pro loco), alle associazioni e alle attività a scopo di lucro.
Tra queste ultime, penso soprattutto agli studi di architettura, alle agenzie immobiliari, a chi si occupa di home staging, a chi lavora nel settore horeca, alle agenzie di viaggio, a chi è molto radicato nel proprio quartiere. Per non allungare eccessivamente la lista, riassumo tutto così: mi rivolgo a tutti quelli che possono trarre vantaggio dalla valorizzazione del territorio, a prescindere dal tipo di attività, dal codice ATECO o dalla categoria merceologica.
Posso occuparmi anche di altri tipi di testi utili per la vostra attività. Tenendo sempre conto di quello che ho detto prima.
Perché rivolgersi a me? Per tre motivi.
1) Se siete arrivati fino a qui, significa che il testo vi è piaciuto e probabilmente state pensando di acquistare i miei servizi.
2) Se siete entrati su questo sito, significa che ho lavorato bene con la seo (compresa la metadescrizione) o che la comunicazione sui canali social è stata efficace. Almeno, per quello che è la vostra esperienza. In ogni caso, qualcosa vi ha indotto a cliccare sul link.
3) Ho altre esperienze legate narrazione del territorio. Ad esempio, facevo parte di un’associazione e mi occupavo proprio della ricerca di informazioni storiche e culturali e di curiosità.
Se siete interessati, contattatemi (scrivereperglialtri@gmail.com).