Il microcopywriting è una forma particolare di scrittura che consiste nella produzione di testi brevi. Per brevi si intende di poche righe o addirittura di poche parole.
Esistono diversi tipi di microcopywriting. Il primo, che è forse il più famoso, è quello legato agli slogan pubblicitari e ai payoff. Poche parole che aiutano le persone a riconoscere il brand e a ricordarselo. E che aiutano le aziende a farsi ricordare e a creare un legame con il pubblico.
Come nel caso del tono di voce, uno slogan può riguardare sia un brand sia un prodotto e niente vieta a un’azienda di creare due slogan diversi per due prodotti diversi. La frase “Che mondo sarebbe senza Nutella?” è solo per la Nutella e non riguarda gli altri prodotti della Ferrero. Ad esempio per l’Ovetto Kinder c’è “+ latte -cacao”.
Dicono che il numero perfetto di parole per uno slogan sia 3. Esempi: “Just do it” della Nike o “Batte. Forte. Sempre” della Unieuro (devo scrivere un post sulla punteggiatura e sul ritmo di un testo).
Gli slogan possono cambiare nel corso del tempo: ci sono quelli fissi e quelli legati solo una campagna pubblicitaria. Un’azienda che lo fa spesso è la Coca Cola.
Devo spiegare che gli slogan e i payoff sono due cose diverse. I primi riguardano le singole campagne pubblicitarie e cambiano mentre i secondi rimangono invariati. Pertanto, quelli di Nutella, Ovetto Kinder, Nike e Unieuro sono payoff.
Un’altra forma interessante di microcopywriting è il newsjacking, cioè dei testi che fanno riferimento all’attualità. Bisogna essere veloci di pensiero e nella produzione perché tra una settimana l’attualità potrebbe essere un’altra. Inoltre, si rischia di fare la figura di chi segue un po’ l’onda. Questo problema passa in secondo piano se la qualità del testo è alta.
C’è anche il problema delle gaffe: se la notizia cui ci si aggancia riguarda un evento tragico, si rischia di passare per sciacalli. Perché comunque il microcopywriting è finalizzato al marketing o eventualmente al branding (che è una forma di marketing). Taffo è molto brava a fare newsjacking.
Un altro inconveniente (di cui speriamo si abbia consapevolezza) è che questi testi invecchiano presto. Un po’ come certi neologismi, che in un periodo storico tutti usano e poi spariscono. E quando ci capita di sentirli a distanza di anni, pensiamo che siano datati e li riconduciamo subito al contesto in cui sono nati.
Abbiamo poi l’instant marketing, che a differenza del newsjacking si può programmare facendo leva su cose che conosciamo in anticipo (eventi, festività, giorni particolari). Un esempio può essere quello di giocare sul fatto che il terzo lunedì di gennaio sia considerato il giorno più triste dell’anno.
A volte bastano poche parole per mettere in evidenza le qualità del prodotto, come nel caso di “+ latte -cacao di cui abbiamo parlato prima.
Due elementi che aiutano tanto sono il luogo di produzione l’anno di fondazione di un’azienda o l’anno in cui è stato lanciato un prodotto. Più si va lontano nel tempo è più si ha la fiducia delle persone.
Invece, dire da dove viene l’azienda può mettere in risalto qualità su cui si vuole puntare. Non lo si fa in modo esplicito ma in modo evocativo, in base all’idea che si ha di un Paese, di una regione o di una città e a quanto associamo un prodotto a un luogo.
Oppure, aiuta l’azienda a creare un legame affettivo con il pubblico.
Un’altra forma di microcopywriting sono gli sms.
Gli slogan non sono legati soltanto al marketing ma anche alla politica e alcuni sono stati inventati da artisti come D’Annunzio.
Troviamo molti esempi nobili di testi brevi, come gli epigrammi di Marziale, le poesie degli ermetici e gli aforismi.
Vogliamo essere un pochino pop e ci mettiamo dentro anche le Canzoni Bonsai di Iacchetti.
Poi, abbiamo il microcopywriting delle didascalie, che può essere utilizzato anche per le foto di Instagram.
A proposito di social, il dono della sintesi è necessario anche per la descrizione del profilo su Instagram e delle pagine e/o dei gruppi su Facebook. In questo caso, come unità di misura si utilizza la battuta e non la parola.
Anche per la lunghezza degli sms e della metadescription si utilizza come unità di misura la battuta e anche la metadescription fa parte del mondo del microcopywriting.
Come ne fanno parte i testi dei pulsanti per la call to action e in generale tutte le porzioni di testo in cui si chiede al lettore di fare qualcosa.
A volte basta una parola in più o in meno o diversa e cambia tutto. Sia nel caso della metadescription sia nel caso della call to action.
Infine, visto che Scrivereperglialtri si occupa anche di testi per il cartaceo, vi dico che il microcopywriting è utile anche quando si tratta di volantini, biglietti da visita, cartelloni, adesivi, gadget, totem, vele pubblicitarie e qr code. Nonché per forme di marketing come le magliette personalizzate, gli espositori da banco e i gadget.
CONCLUSIONI SUL MICROCOPYWRITING
Proprio perché le parole sono poche, devono essere pesate tutte e bisogna fare le scelte più oculate. Il senso del testo deve arrivare in modo efficace e anche la forma ê importante.
Alcune delle cose di cui abbiamo parlato in questo testo (elementi che mettono in risalto le qualità del prodotto e/o dell’azienda, il luogo e l’anno) possono essere inserite in testi più lunghi.
Inoltre, se la definizione di newsjacking: testo in cui si sfrutta una notizia o un trend per dare più visibilità all’azienda e/o ai ai prodotti/servizi, chi ci vieta di fare degli articoli di questo tipo almeno trecento parole, quindi ottimizzati per Seo.