Parliamo del libro La pubblicità che fa pubblicità alla pubblicità. È uscito nel 2021 ed è stato pubblicato dalla Lupetti.
Lo hanno scritto più persone e infatti nella scheda che c’è sul sito della casa editrice si legge aavv. Menziono l’archistar Massimiliano Fuksas e Luciano Fontana, direttore del Corriere della Sera.
DI CHE COSA PARLA LA PUBBLICITÀ CHE FA PUBBLICITÀ ALLA PUBBLICITÀ?
Veniamo al contenuto. È un omaggio a Lorenzo Marini, ex allievo di Armando Testa, e all’agenzia che ha fondato nel 1997. Il 21 marzo 1997. Data scelta con oculatezza: ha voluto aprirla il primo giorno di primavera. Due nuovi inizi.
Tra le tante cose, si parla della sua conduzione, insieme a Dario Vergassola, della trasmissione radiofonica Il Giorno della Marmotta.
Un capitolo per anno, a ritroso. Parte dal 2020 e arriva al 1998. Tante fotografie, ma anche la parte testuale ha un ruolo importante. Le due componenti si integrano bene e formano un prodotto gradevole, bello da sfogliare e utile da leggere. Utile perché dà informazioni utili sulla Lorenzo Marini Group e sul suo fondatore.
Il problema
E perché pone una domanda fondamentale per chi si occupa di comunicazione. Ed è per questo motivo il per cui sto scrivendo questa recensione. Qual è questa domanda?
Chi si occupa di pubblicità e di comunicazione promuove gli altri. Ma come fa a promuovere se stesso? Se ci fate caso, sono rari i casi di “pubblicità che fa pubblicità alla pubblicità”.
Nel capitolo dedicato al 2015, Nicola Zonca, direttore di Brand News, scrive:
“Se c’è qualcosa che mette in difficoltà le agenzie di pubblicità è il comunicare se stesse. Un fatto assurdo, per chi è abituato a veicolare messaggi per centinaia di brand, ma vero, tolte doverose eccezioni. Non possiamo inoltre non osservare come la grande maggioranza dei messaggi autopromozionali delle agenzie siano inspiegabilmente poco creativi. Altra assurdità”.
La soluzione classica
Allora, come fanno a trovare clienti e a fatturare? È chiaro che devono utilizzare altri canali. Ne primo capitolo, lo stesso Lorenzo Marini ce ne svela alcuni: passaparola, lettere, presentazioni, e-mail, telefonate, brochure. Tutti questi canali appartengono alla categoria del del below the line.
Che cos’è il below the line?
L’espressione below the line indica i modi di fare pubblicità e comunicazione che non utilizzano i grandi mass media come radio, televisione, cinema giornali e affissioni. Insomma, chi sceglie il below the line non punta sulla visibilità da parte del grande pubblico. Preferisce la discrezione.
Questo termine si usa anche nel giornalismo e indica tutto quello che è sta sotto la piega di metà dei quotidiani e delle altre pubblicazioni che utilizzano i formati tipici dei quotidiani. Questa piega forma una riga, una linea. Da qui l’espressione. Va da sé che gli articoli che si trovano qui balzano meno all’occhio.
La soluzione di Lorenzo Marini
Ecco, Lorenzo Marini ha adottato altre strategie. Leggiamo quello che ha scritto. Niente brochure, niente presentazioni, niente lettere e niente telefonate. I fiori non volano in cerca di api o di farfalle. Al contrario, emanano colori e profumi.”.
Secondo lui, è importante avere “un posizionamento, una personalità, una caratterizzazione”. E qualità: “Emanuele Pirella faceva gli annunci stampa più intelligenti e ironici di tutti’.
Ma rimane la domanda: come ha fatto la Lorenzo Marini Group a farsi conoscere? A maggior ragione se non utilizza neanche i canali below the line? Eppure, i clienti sono arrivati lo stesso. E visto che non sono stati contattati sono arrivati da soli. Alcuni su consiglio di altri, altri, invece, da soli.
Il fatto è che Marini ha scelto l’above the line, la visibilità. Come l’ha ottenuta? Attraverso inserzioni sui giornali, ad esempio. Inserzioni per far conoscere un lavoro. Come quando Lorenzo Marini ha lanciato un profumo con il proprio nome. O come quando ha scritto un romanzo. Ma anche per celebrare anniversari. A esempio, il primo. O per rendere edotta la popolazione sui propri valore (un testo strutturato sull’anafora). O per esprimere la propria creatività.
Già, la creatività. Non gli manca. Sia per quanto riguarda le produzioni sia per quanto riguarda i canali scelti: il libro, il profumo, la trasmissione radiofonica. La cosa da sottolineare è che la Lorenzo Marini Group li ha utilizzati per autopromuoversi.
Il libro che sto recensendo è proprio una carrellata di auto-promozioni di questa agenzia. Il sociologo Vanni Codegoni l’ha definito un trattato sulla pubblicità.
IL PROBLEMA DELLA VISIBILITÀ PER I COPYWRITER E I SEO COPYWRITER
Anche noi copywriter abbiamo problemi a farci conoscere. Soprattutto se lavoriamo come ghostwriter.
Marco Ziero ha paragonato il nostro lavoro a quello dei ciabattini, che vanno con le scarpe rotte. Nel senso che spesso ci occupiamo più dei testi dei siti dei nostri clienti e trascuriamo quelli del nostro.
E poi, fateci caso: molti di noi, soprattutto sui social, si propongono come formatori. Spesso, inoltre, mostrano come questo lavoro potrebbe cambiare la vita di chi lo fa.
Passando al seo copywriting, è difficile trovare le parole-chiave giuste per cercare clienti: la maggior parte è molto tecnica e interessa solo gli addetti ai lavori. Insomma, il rischio è quello di essere autoreferenziali.
Parlando in generale (cioè sia si copywriting normale sia di seo copywriting), si possono utilizzare canali tradizionali o i social? La mia esperienza mi fa dire che non sono canali molto fertili se cercate clienti. Ma magari è un problema che riguarda solo me. Non so se siano efficaci per trovare allievi perché non ci ho mai provato.
Allora? Per fortuna, nel nostro settore esistono keyword di respiro più ampio, che possono essere digitate anche dagli imprenditori che cercano blogger, copywriter eccetera. Ed esistono i siti specializzati con domande e offerte.
Sempre per esperienza personale, vi dico che aver scritto dei libri e, in passato, articoli pagati in visibilità mi è servito perché mi ha permesso di creare un credito di fiducia e di mostrare una sorta di portfolio.
ALTRI DUE SPUNTI INTERESSANTI DE LA PUBBLICITÀ CHE FA PUBBLICITÀ ALLA PUBBLICITÀ
Infine, altre due cose che mi hanno fatto apprezzare La pubblicità che fa pubblicità alla pubblicità.
Uno, si sottolinea l’importanza della comunicazione integrata tra offline e digitale.
Due, si afferma l’importanza della professionalità, del valore e della specializzazione. Non è vero che tutti sanno fare tutto e che uno vale uno sempre. Il capitolo è firmato da Luciano Fontana.
Che poi, dipende da cosa si fa: un copywriter è più bravo di un costruttore di navi a scrivere testi, ma l’armatore è più bravo a fare le corazzate.
Ofelée fa to mestée, si dice a Milano (pasticcere fai il tuo mestiere).
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