Il marketing deve andare oltre le categorie socio-demografiche (età, genere, reddito, titolo di studio) e tenere conto di componenti come la visione del mondo e i valori. La targetizzazione socio-demografica ha senso solo per alcuni prodotti. Approfondiamo questo argomento con l’aiuto di due libri: Il marketing racconta storie di Seth Godin e la Marca di Andrea Semprini.
VISIONE DEL MONDO
Seth Godin dà questa definizione del concetto di visione del mondo. «Con (questo) termine [.. ] mi riferisco alle regole, ai valori, alle convinzioni e alle preferenze in base a cui il singolo consumatore interpreta la realtà».
Niente di trascendentale: infatti, poco più avanti, usa come sinonimo la parola gusto. Cito solo un esempio dei tanti presenti nel libro. Alcuni pensano che i cibi biologici siano più sani.
VALORI
Invece, Andrea Semprini ha scritto: «il termine valor deve essere compreso nella sua accezione filosofica generale che include la significazione economica. Un valore, visto da questo punto di vista allargato, rappresenta una condizione giudicata desiderabile dall’ individuo».
Ecco qualche esempio tratto dal libro: genuinità, produttività, leggerezza, praticità, avventura, edonismo, eleganza.
STRATEGIA
Per entrambi, questi elementi influenzano profondamente le scelte dei consumatori. Per questo motivo, il marketing non può limitarsi a elencare i benefici di un prodotto, ma deve puntare sulla narrazione.
Frame (Seth Godin)
Seth Godin ha scritto «Un altro termine a cui faccio ricorso è frame. I frame sono particolari elementi che si inseriscono nella storia per fare leva sulla visione del mondo che il consumatore già possiede […]. Il framing è la caratterizzazione di una storia mediante elementi che la rendono riconducibile alla visione del mondo che il consumatore target già possiede- […] Il framing non corrisponde alla semplice tattica, ma costituisce il cuore del marketing moderno.]…] I frame sono le parole, le immagini e le interazioni che confermano un preconcetto già esistente».
Esempi
L’azienda Tom’s of Maine ha scelto di vendere i propri dentifrici solo in erboristeria tra i prodotti biologici.
La Crock Pot Classics si rivolge a persone che “fanno l’equazione “pasto cucinato in casa=amore=famiglia=salute”, ma che non hanno molto tempo. Parla di aromi invitanti, patate genuine, carni tenere, composizione perfetta’. Se se si attenesse ai fatti, dovrebbe dire: «Un miscuglio di ingredienti scongelati con ricche dosi di conservanti». Ma, come spiega Godin, l’importante è la storia alla quale crede il consumatore. Una storia che sa di focolare domestico. Inoltre, anche la scelta lessicale deve essere oculata. Comitato e task force indicano la stessa cosa, ma la percezione del pubblico può cambiare. Il primo termine trasmette un’idea di staticità, il secondo di dinamismo.
LA NARRAZIONE (ANDREA SEMPRINI)
Semprini parla di 3 livelli di narrazione. Quello più profondo riguarda i valori, quello intermedio la struttura dell’intreccio e quello più superficiale gli elementi che caratterizzano la storia (personaggi ambientazione, stile). Prendiamo un esempio letterario. Valore: l’amore è la cosa più importante. Struttura: Nonostante le difficoltà, due persone che si amano trovano il modo di far trionfare i propri sentimenti. Quale storia potrebbe essere? L’Odissea, I Promessi Sposi. Del resto anche la narratologia distingue tra fabula e intreccio: La fabula è la sequenza cronologica degli eventi, mentre l’intreccio è l’ordine in cui vengono presentati al pubblico.
Baricco ha scritto (in soldoni) che la narrazione serve a rendere intellegibili le storie.
Come fa notare Semprini ogni elemento della narrazione è importante: la luce, i colori, la musica e così via Questi dettagli contribuiscono a creare un discorso coerente.
ALTRI TEMI TOCCATI DA SEMPRINI
Semprini affronta anche questi argomenti: il cambiamento del sistema valoriale, l’adattamento dei valori ai mutamenti della società, lla legittimità che può avere o meno una marca a parlare di certi temi, l’opportunità di cambiare target, l’utilizzo delle marche-per parlare a pubblici differenti (ma in un’ottica unitaria). La Twingo è una marca figlia, la sua marca madre è la Renault
I DUE LIBRI
Seth Godin, Il marketing racconta storie, Roi, Milano, 2021.
Andrea Semprini, la Marca, Franco Angeli, Milano, 1995.
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