Come si deve scrivere per un sito o un blog?

SEO 

Esistono tre tipi di seo. Quella on page riguarda tutto il lavoro di ottimizzazione che deve essere fatto all’interno di ogni articolo o di ogni pagina ed è quella di cui ci occupiamo prevalentemente su questo blog.

Seo on site

Si differenzia dalla seo on site e dalla seo off site. La prima riguarda gli aspetti tecnici come la velocità di caricamento, la stabilità sullo schermo, il fatto che si adatti a ogni tipo di dispositivo (responsive), l’attivazione degli amp (gli acceleratori per smartphone e I-phone), l’estensione di dominio e altri ancora. Nella maggior parte dei casi, se lavoriamo per qualcuno, sono aspetti su cui abbiamo poco potere decisionale, se non addirittura nessuno.

Se lavoriamo per un sito di nostra proprietà, possiamo scaricare dei plug in. In ogni caso, non è questa la sede per parlarne. Anche perché in questo blog mi occupo di scrittura.

Seo off site

La seo off site riguarda tutta la strategia fatta all’esterno di un sito per attirare visitatori. Ne elenco alcuni.

I Social;

Strumenti analogici cartacei;

E-mail marketing;

Sms marketing;

T-shirt e altri capi d’abbigliamento;

Gadget;

Spot e passaparola (se dobbiamo indicare l’indirizzo di una pagina specifica è meglio creare un URL descrittivo e non uno parametrico);

QR code;

Strategia di link building.

Seo on page

Si può trovare l’articolo di un sito perché il copywriter ha lavorato bene con la SEO. Vuol dire che l’algoritmo del motore di ricerca ha ritenuto opportuno mostrarlo tra i primi risultati perché secondo lui rispondeva bene alla query fatta dal cibernauta. Ricordiamo che le query sono le ricerche fatte sul web. Vengono suddivise in quattro categorie: informazionale, navigazionale, commerciale e transazionale.

Più in alto si trova un articolo nella serp e più è probabile che venga aperto.

Tuttavia, sono importanti anche il title e la metadescription perché possono spingere qualcuno a cliccare sul link blu.

Soprattutto la seconda: se è accattivante, è più facile ottenere il nostro scopo. A questo punto, però, bisogna precisare che Google potrebbe presentarne una diversa da quella scritta dal seo copywriter. Succede quando reputa che un altro passo dell’articolo sia più pertinente riguardo la query. Se un post soddisfa più query, è possibilissimo che le metadescription mostrate siano diverse a seconda della ricerca.

Non so se vi ho già detto che la metadescription non è un fattore di ranking ma incide sul posizionamento. Significa che se è fatta ben è molto probabile che tante persone ci clicchino su per aprire il sito e i motori di ricerca ne tengono conto. Un dato importante è il CTR, il rapporto tra visualizzazioni e click.

Keyword research

È opportuno utilizzare tool che aiutano a decidere su quale parola chiave incentrare l’articolo. Tra questi, il più celebre è Google-Trends. In altri articoli ho parlato di Answer The Public e di Answer Socrates.

Esistono anche altri sistemi. I più celebri sono l’utilizzo di Google Suggest e di “Le persone hanno chiesto anche” e delle ricerche correlate.

Si scrive per chi legge, ma pensando ai motori di ricerca. 

Il punto è che i motori di ricerca danno sempre più importanza alla soddisfazione dei lettori e, quindi alla qualità e alla pertinenza dei contenuti. E ne danno sempre meno agli aspetti tecnici. Ma non bisogna commettere l’errore di ignorare tutte le componenti del seo copywriting: se alcuni contano sempre meno, altri, come i link, sono ancora importanti.

Sempre per farsi capire meglio dai motori di ricerca, ma anche per dare qualità e sostanza a un articolo, è bene inserire delle parole correlate.

SCRIVERE PER UN SITO WEB: CHE COSA FARE E CHE COSA NON FARE

Per quanto riguarda alcuni aspetti, scrivere per un post per un sito o per un blog non è come scrivere un articolo per un giornale o un racconto o un romanzo.

User experience

La formattazione

Non lo è dal punto non tanto dal punto di vista della lunghezza, quanto dal punto di vista della formattazione. Sul web, I blocchi troppo fitti, detti anche muri di testo, non sono belli da vedere. Potrebbero scoraggiare la lettura. Meglio dei microparagrafetti. 

Se preferite scrivere paragrafi più lunghi, mettete dei grassetti.

Anche una buona spaziatura (minimo 1.5) tra una riga e l’altra può essere efficace. Sono efficaci anche gli elenchi puntati o numerati.

Scelte. L’importante è non stancare l’occhio del lettore. Infatti, leggere un testo su un video è più faticoso che farlo su carta. Tra l’altro, quando lavoravo nella redazione di un settimanale ho imparato che è utile stampare perché certe cose (soprattutto i refusi) sullo schermo gli le notiamo meno. Purtroppo, spesso i lettori li vedono. Se non volete o non volete stampare, fate un’anteprima per visualizzare la pagina come se foste un lettore. Il cambio di schermata aiuta.

Alcuni plug-in dicono che paragrafi di più di 150 parole sono difficili da leggere. Purtroppo, non è sempre facile esaurire un argomento in 150 parole. Ma non è solo questo: credo che abbiate la capacità di reggere paragrafi con più 150 parole. Inoltre, anche un testo dal ritmo troppo sincopato può risultare sgradevole e, a volte, difficile da comprendere.

In ogni caso, con i sistemi che vi ho suggerito, il problema si risolve.

 

Immediatezza

Il fruitore deve capire subito di che cosa si sta parlando. Probabilmente, se un libro come I Promessi Sposi  fosse stato un sito avrebbe avuto una frequenza di rimbalzo molto alta o sarebbe stato scambiato per un sito di turismo. Battute a parte, resta comunque il fatto che su un blogger non è uno scrittore. Quest’ultimo si può permettere di arrivare più lentamente al cuore delle cose. Ho già scritto che tra il web writing e il giornalismo ci sono molte analogie.

Sempre presente

Occorre mettere la call to action. 

Aspetti tecnici/1  Schema.org

Per agevolare i motori di ricerca nella comprensione dei contenuti di un post e per fornir loro delle informazioni utili, possiamo inserire anche i dati strutturati. Si tratta di un sistema adottato da Google, Bing, Yahoo e Yandex e basato su quanto presente su Schema.org.

I motori di ricerca possono utilizzare queste informazioni per arricchire lo snippet, mettendole sotto alla meta descrizione.

L’esempio classico è il tempo di cottura di una pietanza, la sua difficoltà eccetera. Fate qualche prova per verificare e per fissare meglio il concetto.

Come si fa?

Per farlo, si può agire nel codice HTML oppure utilizzare dei plug in. La seconda soluzione è la comoda, ma rischia di appesantire il sito e, quindi, di  rallentarlo. Dall’altra parte, non tutti hanno dimestichezza con il codice HTML. 

Modus operandi

Copio e incollo un pezzo di una lezione. Mi scuso per le ripetizioni.

Andate sul sito schema.org.  vedete che c’è una barra di ricerca? Inseriamo un termine di ricerca. Per esempio, shoes. Vedete che vi esce un elenco di voci? Clicchiamo su una a caso. Prendiamo la prima, shoestore. Clicchiamo sul link: vi esce un altro elenco di voci. Scegliamone una. Facciamo sempre la prima per comodità. currencies accepted (valute accettate). Clicchiamo sul link. Vedete il rettangolo grigio in HTML? Cliccate su json-ld (non è obbligatorio ma è consigliato). Copiate, incollate e modificate quello che c’è da modificare. Innanzitutto, l’URL: mettete quello della pagina su cui state lavorando. Poi, ad esempio, potete cambiare la voce inerente alla moneta accettata. Mettiamo che accettiate anche i dollari e le corone, potete aggiungerlo dove c’è EUR.

Se tutto questo vi sembra un po’ macchinoso, sappiate che si possono scaricare dei plugin che fanno questo lavoro e ci semplificano la vita. Il problema è che la presenza di tanti plugin può appesantire il sito.

Ma a che cosa serve tutto questo? A dare delle informazioni in più ai motori di ricerca per  fargli capire meglio qual è il contenuto della pagina. Inoltre, i motori di ricerca possono scegliere se e quali elementi mostrare nello snippet. Lo snippet è il risultato che vedete nella serp. Se fate qualche ricerca, vi accorgerete che non ci sono solo testi ma anche video, immagini, caroselli eccetera.

Questi elementi ulteriori si chiamano dati strutturati e rientrano nell’ambito della seo semantica. 

Se volete vedere di che cosa si tratta, cercate “risotto allo zafferano”? Vedete che in molti risultati trovate il tempi di cottura? Quello è un dato strutturato.

Impossibilità

Devo precisare che, così come succede per l’indice, non sempre il copywriter è autorizzato a fare questi interventi, a entrare nel codice HTML o a scaricare plug in. Infatti, capita che si debba inviare il testo a qualcuno che provvederà a inserirlo nel cms. Ma anche lo facciamo noi, non sempre avremo una grande libertà di manovra.

Aspetti tecnici/2

Allo stesso modo, non sempre ha la facoltà di inserire il rel canonical, utile per ovviare al problema dei contenuti duplicati e a quello della cannibalizzione. O di dire ai motori di ricerca di non indicizzare un contenuto.

ANALOGIE

Per quanto riguarda altri fattori, non vedo molte differenze. Facciamo una carrellata.

Stile

Si scrive per raggiungere uno scopo. Qual è il fine dell’articolo o della pagina? È una landing-page? Si vuole fare solo una descrizione? È un approfondimento? Ecco, lo stile di scrittura varierà a seconda delle esigenze. Varierà anche in base al target. A chi ci rivolgiamo? A persone che conoscono già bene la materia o  o a persone che non ne sanno niente o quasi niente? Ci possiamo permettere di dare per scontato che i lettori conoscano alcuni concetti e alcuni termini? Consideriamo inoltre che alla stessa persona ci si rivolge in modo diverso a seconda del contesto.

Comunque sia, dobbiamo sempre essere chiari. Non ho formule da fornirvi, tranne i consigli generali che trovate in questo articolo. Notate che sono soprattutto di carattere operativo. Non reputo giusto intervenire sullo stile (anche se, per quanto riguarda gli articoli per il web quello lineare quello lineare è considerato il migliore).

 

Digressione

Del resto, se siete qua, i casi sono due. O sapete scrivere. E allora avete bisogno solo di qualche indicazione inerente al (seo) copywriting. Oppure non sapete farlo, ma di certo non ve lo posso insegnare. Non si può insegnare a scrivere, dice Bukowski nel libro Quello che mi importa è grattarmi sotto le ascelle. Ecco la frase  Scrivere è qualcosa che non si sa come si fa. Ci si siede ed è qualcosa che può succedere e può non succedere. E allora come si fa a insegnare a qualcuno a scrivere? Non riesco a capirlo perché noi stessi non sappiamo se saremo capaci di scrivere “.

Al contrario, si può imparare a farlo. Come? Assorbendo dai grandi autori. Io considero proprio Bukowsky uno dei miei maestri.

Non si può insegnare a scrivere, però si possono dare alcuni consigli (uno su tutti: scegliete con cura i vocaboli, il ritmo, il registro linguistico e il tono di voce) e fare delle correzioni. Ma lo stile non si tocca.

 

Fine della digressione.

 

Consiglio

Qualora apparteniate alla seconda categoria, vi conviene rivolgervi a un professionista della scrittura.

Consigli

Comunque sia, se un testo funziona lo si capisce sul campo. Magari fatelo leggere a qualcuno e fate un controllo anche con gli indici Gulpease e Flesch Vacca. Tenete però conto che si basano sul numero di sillabe, di caratteri e di parole. Pertanto, una valutazione positiva potrebbe essere fuorviante. A volte succede anche il contrario. Chi utilizza Yoast conosce anche le faccine che esprimono un giudizio sulla leggibilità. I fattori tenuti in considerazione sono: lunghezza delle sezioni, lunghezza dei paragrafi, lunghezza delle frasi, utilizzo della forma passiva, frasi consecutive che cominciano con la stessa parola, vocaboli utilizzati.

Non dobbiamo seguire queste indicazioni alla lettera, ma valutare caso per caso.

Lo stesso Yoast precisa che esistono casi in cui possiamo non seguire i suoi consigli. Insomma, ci dà delle linee generali.

Oltre alla leggibilità, bisogna controllare a scorrevolezza e la correttezza formale, compresi la punteggiatura e gli spazi, e contenutistica dei testi. Consiglio di farlo utilizzando anche gli strumenti che ci mette a disposizione la tecnologia. Sapendo ignorare i loro suggerimenti, se serve

È sempre opportuno fare un controllo, a prescindere dalla seo.

A proposito di contenuti, leggete anche il mio articolo sull‘intelligenza artificiale.

Sempre pensando al lettore, potrebbe utile creare un indice. L’indice serve anche ai bot perché li aiuta a capire più facilmente i contenuti dell’articolo. Di solito, le voci del sommario corrispondono agli head, cioè ai titoletti delle sezioni. Non sempre un seo copywriter lo può fare, soprattutto se lavora per terzi